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浅议茶叶地方品牌创建

王洪江 / 2009-03-19

一、现状回顾

我们国家自实行市场经济、实行改革开放以来，中国的市场经历了两个时代：广告时代和营销时代，而如今品牌时代已经来临。随着市场经济的逐渐成熟、市场制度及法律法规的日臻完善以及全球市场的一体化，市场竞争越来越激烈，越来越规范，仅凭广告的狂轰乱炸和营销手法的花样百出很难让企业在竞争中立于不败之地，因为现在的市场竞争归根结地底就是品牌竞争，现在的市场分割归根结底就是品牌分割，谁拥有了品牌谁就拥有了市场，谁就追求到利润。当前，在我们茶叶生产加工这个传统的行业里，现状很不乐观，呈现的特点是茶叶企业小而多，小而全，生产管理处于作坊式，缺少经营的规模化、专业化和协作化，经营管理的理念十分陈旧，品牌建设的意识十分淡薄，茶叶企业之间的竞争尚停留在价格方面的竞争，靠的是价格取胜，而这样的竞争结果必然是两败俱伤，不但没有赢利可言，茶叶的质量和服务也很难保证，结果受害的往往是消费者。而改变企业目前的现状关键在于企业要重视技术创新、管理创新、和服务创新，走持续发展之路，走质量、服务、文化之路，创建自己的地方茶叶品牌。

二、品牌的概念

在日常的生活中，我们每天都在谈论品牌、消费品牌和感受品牌，早餐喝的一杯牛奶、工作时泡的一杯茶，除获得营养和饮用的价值外，还获得精神上的享受和满足，而这种精神上的满足就是品牌的魅力之所在，对企业来说消费者选择牛奶和茶的牌子就是一种品牌。品牌是一种复杂的关系符号，它包含了产品、消费者与企业三者之间的关系总和。品牌可以通过产品的质量、价格、知名度、档次、包装及广告来展现，它是多方位体现产品和企业的一种标志。进一步讲，品牌是由消费者主导、由企业创建与维护、通过产品和消费来表达的一种复杂而独特的商业关系与符号。品牌是由以下几个因素构成：

⒈产品：质量＋包装。产品的质量是品牌的生命，包装是产品形象的组成部分。

⒉广告。通过广告让消费者认知产品及品牌。

⒊新闻。通过新闻媒体让消费者进一步了解产品和企业。

⒋公关活动。公关活动的目的在于塑造品牌的亲和力，加强企业与消费者、企业与政府及社会的沟通。

⒌销售和服务。销售和服务是获得品牌高美誉度、高忠诚度必不可少的手段。

从上述品牌的构成来看，品牌体现两个层面的东西。一是功能层面的东西，如产品的用途、质量、价格等；一是情感层面的东西（无形资产），包括企业文化、对外形象、社会认知度等。

三、创建品牌的意义

我们国家是一个产茶大国，全国各地都有自己的地方名茶，经营地方名茶的企业也特别多，竞争相当激烈和残酷，许多企业缺少长远目光、竭泽而渔、茶叶质量以次充好，以假乱真，“陈茶染色”、“虚假广告”这种危害消费者利益的行为时有发生，这些都严重影响了茶叶市场的秩序和消费者消费的信心，很多茶叶企业在竞争中不是破产就是改行了，产叶的销量很难有大的突破，而象北京“吴裕泰”、“张一元”这样的茶叶公司却能在如此激烈的市场竞争中乘风破浪、独树一帜、销售业绩一年比一年好，关键在于她有一个品牌，好的品牌、强势的品牌，消费者可信赖的品牌，因为茶叶的初期营销是靠茶叶加工技术领先、技术创新来赢得客户，而一当竞争企业也拥有了该技术，后来就要靠茶叶品质领先、服务领先来赢得客户，现在正在逐步进入品牌竞争阶段，在技术、质量、服务都相差不多的时期，就要靠品牌的力量去赢得市场、赢得客户。品牌是时常竞争的产物，没有竞争也就没有品牌，没有激烈的市场竞争也就不可能造就强势的品牌，反过来讲，品牌也是为市场竞争服务，因为品牌对消费者而言是一种信心、安全感和归属感，对企业而言是一种企业的文化和价值观。由此可见我们茶叶企业想在激烈的市场竞争中做大做强，必须创建自己的地方品牌，它的意义有很多，我概括为以下几点：

（一） 品牌能促进企业自身发展。

在产品日趋同质化的市场，只有品牌会产生差异化的效应，促使消费者产生优良品质和服务的消费心理预期，从而吸引并保持稳定的顾客群，其次，品牌能增加商品和服务的附加价值，由于品牌商品在质量、技术、服务、文化以及所蕴涵的价值方面有其独到之处，消费者往往愿意为品牌商品支付更高的金额。而

企业的目标是尽可能多地获得最大利润，因此企业为了赢利必然想创建自己的品牌，建立品牌发展战略，要求员工树立品牌意识，通过技术创新、管理创新来提高产品质量和服务质量，从而促进企业自身的发展。

（二）品牌能满足消费者的消费需求。

如前文所述，当今的时代已走入了品牌竞争时代，越来越多的消费者已开始深化品牌认识，并倾向于购买有品牌的产品，因为对消费者来说，品牌好处多多：

　　1．品牌能反映消费者的生活理念

　　现代意义的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅仅包括物质的体验，更包括精神的体验。品牌向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终反映了人们的生活态度及生活观念。产品是冰冷的，而品牌是有血有肉的，有灵魂有情感的，它能和消费者进行互动的交流。在产品日益同质化的今天，产品的物理属性已相差无几，唯有品牌能给人以心理安慰与精神寄托，能够展现消费者的个性和身份。同样是牛仔，穿万宝路牛仔，表示你是个有男子汉气概的人；而穿李维斯牛仔，则表示你是个自由、反叛、有个性的人。

　　2．品牌能节省消费者的购买心力

　　品牌的功能在于减少消费者选择产品时所需要的分析商品的心力，选择知名的品牌无疑是一种省时、可靠而又不冒险的决定。在物质生活日益丰富的今天，同內产品多达数十上百甚至上千种，消费者不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验或别人的经验加以选择合适的的品牌。如此而言，品牌是一种经验。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么在这棵树上的其余的果子也是甜的。这就是品牌的“果子效应“，它能大大减少消费者购买商品耗费的心力。

　　3．品牌能降低购买风险

　　由于各种各样的因素，商业世界充斥着信任危机感。对于陌生的事物，消费者不会轻易去冒险，对于品牌和非品牌的产品，消费者更愿意选择的是有品牌的产品，这时，品牌会使人产生信任与安全感，使消费者购买商品的风险降到最低。对于企业而言，最重要的不是你怎么样，而是消费者认为你怎么样，就是为了留住顾客的心，也要加強品牌建设。

（三） 品牌能为企业在市场竞争中保驾护航。

 现在的市场竞争就是品牌竞争，市场分割就是品牌之间的分割，在信息、技术日益发达的今天，竞争越发显得激烈，而企业的产品、技术领先和服务上乘，甚至是专利在如此激烈的市场竞争中也很难确保你长期能处于竞争优势，因为产品可以模仿，技术和服务可以掌握、而专利保护又有年限，所以只有品牌才能为你在市场竞争中真正做到保驾护航，让你立于不败之地。因为品牌是企业的第二生命，是企业的灵魂，在竞争中，品牌对竞争者是一种制约，因为品牌存在于消费者的心中，掌握在自己的手中，是竞争者模仿、超越难以逾越的护身符，所以说真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。

四、品牌创建的准备工作

如前文所述，品牌的意义很多，对企业也非常重要，那么我们茶叶企业在创建品牌之前首先应做好品牌的命名、注册工作，然后根据企业对品牌本身所寓于的内涵策划并建立品牌识别系统，通过各种企业特定标识的现象、具体、综合的展示，给消费者一个独特、鲜明的形象以巩固并保持品牌在消费者心目中的地位，从而树立起自己品牌的个性化。

（一）、商标命名

商标命名就是给自己的企业的产品及服务取个符号，与其他经营者以示区别，商标命名应结合并反映企业自身的经营特点，包括产品、服务以及企业的文化等等， 好的品牌名称有利于巩固品牌在消费者心中的特定定位，传达品牌发展方向和价值内涵，使消费者产生有关质量和利益的积极联想。品牌名称一般要求易读、易认、独特鲜明。如“贡”牌西湖龙井茶，“贡”字使人联想到“贡品”、“贵人享受的”，表达产品之珍贵、非凡和享受”，这跟“贡”牌西湖龙井茶在市场竞争中把中高挡顾客作为自己的顾客群的定位是相联系的、相适宜的。

（二）、商标注册

商标命名好了后，企业应对自己的商标实行保护，商标保护也就是对自己的商标在有关部门进行商标注册，取得使用商标的合法资格。商标是企业的知识产权，是企业的无形资产，也是企业品牌的雏形和基础，是企业品牌构成的第一要素，是品牌的护身符，而品牌是商标的延续和发展，可见商标的策划及注册工作对创建品牌的重要性。

（三）、提练品牌的核心价值

品牌核心价值可称之为品牌DNA，它是品牌中最具差异性和价值性的部分，是驱动消费者认同、喜爱、继而对品牌产生忠诚的核心力量。核心价值的提炼应以消费者的需求为中心，能在消费者心目中产生积极、美好、愉悦的心理体验，而且还要具有包容性和发展潜力，相对稳定地反映企业的战略思想和经营理念。品牌核心价值的选择可以是产品的功能性利益，也可以是某中情感利益，还可以是某种自我表达，显示消费者的价值观、身份、地位、个性、品味等，如“立顿”红茶的核心价值为“光明、活力和自然美好的乐趣”，“贡”牌西湖龙井茶的“成功、自信和大将风范”等，值得注意的是，茶叶企业在核心价值的选取上要避免陷于雷同，切忌人云也云，散失品牌自己的个性。

（四）、建立品牌识别系统

为了有效地通过视觉形象传达品牌核心价值，中小企业应科学完整地规划、设计品牌识别系统，包括企业标识、产品标识、产品目录、各类广告媒体标版、店铺门面设计、产品陈列和活动展示等一系列标准识别，从而在消费者心目中形成系统化、统一化的品牌认知，使企业的营销传播活动具有统一标准和方向性。

（五）、塑造品牌的个性

品牌个性比品牌标识形象更进一层，它包含了品牌的主要特点和除了基本功能以外的所有品质。个性化的品牌形象代表了消费者的价值取向和生活方式，与目标消费者的自我意识相吻合，容易引起情感上的认同和共鸣。建立品牌个性关键是要为品牌找到与人类似的价值观、外形、行为特征等，从而赋予品牌精神和情感层面的特征。一项品牌个性维度的研究显示，符合中国文化的品牌个性有仁爱、智慧、勇敢、欢乐、雅致、高贵等。"贡"牌西湖龙井茶植根于源远流长的中华民族传统茶文化中，以其独特的传统加工工艺，深厚的龙井文化底蕴和上乘的质量体现了“高贵”的个性，因而深受消费者喜爱。塑造品牌个性要求企业经营者有良好的人文修养、精神境界和美学品位。

五、如何创建企业地方品牌

  品牌创建是一项综合、系统的工程，它不是靠几个企业领导人就能创建起企业的品牌，而是需要企业全体员工的团队协作精神、需要企业中的茶叶基层操作人员、技术人员、管理人员、检验员、销售人员及顾客服务人员等全员一起参与共同努力，为实行企业的目标和宗旨，通过提高产品质量和服务质量，改善企业经营管理水平，积极关注顾客的满意度，对产品、消费者及社会充满责任感，只有这样才能创建起良好的企业品牌。创建品牌也不是一蹰而就，而是至少需要七八年，甚至更长的时间，品牌的创建之路充满艰辛，企业老总必须经得起诱

惑，耐得起寂寞才行，甚至要进入心无旁婺，物我两忘的境界。

（一）、对品牌进行传播和推广

品牌存在于消费者的认知之中，品牌的价值体现在能够唤起消费者心理上怎样的情感和联想。离开了消费者，品牌的价值就不再存在。这种关系决定了品牌传播在建立品牌过程中的重要意义。企业的营销传播活动要围绕品牌的核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值。要使企业的每一分广告费、每一次营销活动都为品牌作加法，从而达到成功锻造品牌的目的。如苏州“三万昌”在品牌建立之初，投入资金在当地电视、报纸及杂志等目标顾客较集中的大众媒体进行品牌传播，把“喝茶、买茶、三万昌”的品牌核心价值以及做百年中华老子号的企业文化向消费者推广传播，通过媒体宣传使消费者知晓、理解“三万昌”的产品和品牌，使品牌的知名度、美誉得到提升，从而在消费者的心目中产生认同感、信赖感及归属感。

但茶叶企业，一般讲规模都较小，资金实力不够雄厚，所以在品牌传播时要控制成本，注重实效。资金的限制决定了企业应选取经济实惠的品牌传播之道。

所以企业应该将有限的营销经费用于店面广告、产品宣传手册等手段上，依靠特色设计和独特的环境布置进行品牌传播，也可以选择针对性强又价格低廉的媒体进行品牌转播，如路牌、灯箱、社区电梯、公司网络等。企业网站成本低而效果好，应该界面美观、突出品牌个性，丰富品牌联想，方便消费者选购和支付。还可以利用网站建立顾客资料库，通过论坛互动获得有关消费行为和市场竞争的信息，真正体现以消费者为中心的品牌观念。

茶叶企业还可以通过有力的公共宣传提升品牌形象在消费者心目中的地位。在我国企业营销中普遍存在重广告、轻公共关系的倾向，其实公共关系不仅可以用远远低于广告的代价对消费者心理产生较大的影响，而且同样也可以在短期内对销售产生促进作用。公共关系的形式有公关事件、新闻发布会、展览会、产品宣传、论坛、研讨会、各类庆典、社区公益活动、体育活动赞助等，都是茶叶企业以“小钱办大事”、提高品牌关注度的方法。如苏州“三万昌”就十分重视社会公益活动及文艺体育活动，公司通过参与并赞助每届苏州 “三万昌”杯青年歌手大奖赛活动来推广宣传企业的品牌，从而获得社会的认同感和美誉度。

（二）、提高产品质量和服务质量

企业要想创建自己的品牌，必须努力提高企业的产品质量和服务质量，光靠宣传推广是远远不够的，俗话说得好“酒香不怕巷子深”，又说“好茶还得靠吆喝”，这说明产品和服务的质量是企业创建品牌的根本，没有质量和服务的品牌，哪怕是在媒体上狂轰乱炸，也只能是昙花一现，就象兔子的尾巴——长不了，因为质量是品牌的根本，是品牌的生命。那么如何提高产品及服务的质量呢，关键在于以下几点：

1、树立质量意识和服务意识。

质量和服务是企业的根本，没有质量和服务的企业也就谈不上什么发展，更不用说是创建什么品牌。要提高产品质量和服务质量，首先思想上得重视，企业老总们应该认真学习《产品质量法》、《食品卫生法》和《消费者权益保护法》等法律法规，通过学习懂得企业对社会和消费者负有什么样的责任，企业应该怎样去负起该种责任，然后把该种责任和意识在全体员工中进行宣传贯彻，培育员工的质量意识和服务意识。在现在激烈竞争的市场经济中，产品竞争究其实质就是质量的竞争和服务的竞争，谁的质量好、谁的服务上乘，谁就赢得、得顾客、谁就拥有市场，在竞争中就处于优势；谁以次充好、假冒伪劣，欺骗坑蒙消费者，谁就被消费者和市场所唾弃，被法律所追究。由此可见产品质量和服务质量是维系企业生死存亡的根本，企业员工应该树立正确的质量和服务意识，严把质量和服务关，努力提高企业产品的质量水平和服务水平。

2、建立质量管理体系和食品安全信用体系。

“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，茶叶作为是21世纪的健康饮料，跟老百姓的生活密切相关，茶叶质量的好坏、茶叶饮用的安全性直接关系到消费者的生命安全，“国以民为本，民以食为天，食以安为先.”，茶叶品质的安全性是企业质量之根本，茶叶企业在提高产品质量和服务质量的过程中必须把茶叶（食品）的安全生产放在首位。而确保茶叶生产安全，提高产品质量和服务水平的有效途径是在企业内部建立食品安全信用体系和质量管理体系。按照体系标准的要求，

首先要科学设计产品的工艺流程并建立作业指导书，根据工艺流程及产品的特点对厂房进行合理布局，确保茶叶加工场地布局合理、环境卫生清洁、生产资源提供充分、洗手消毒设施齐全； 其次管理职责要明确，目标管理要落实到部门并实行考核。再次要建立并完善各项管理制度，如茶叶采购验收制度、产品检验制度、卫生管理制度、员工培训制度，不合格处理制度、消费者投诉处理制度、缺陷产品赔付制度及产品召会等制度。质量管理体系和食品安全信用体系应该覆盖企业生产经营的全过程，从原料的采购验收、茶叶的加工、拼配、贮存、分装、销售、运输到顾客售后服务等一系列环节及过程都应严格按体系规定要求进行受控。对在体系执行过程出现的不合格或不符合应及时进行纠正和预防，确保体系得到持续改进和不断完善。适宜、充分的体系是企业生产经营管理的指导性和纲领性文件，企业全体员工应认真学习体系的内容和精神，严格贯彻落实体系的各项规定和要求，确保企业作业程序化、管理科学化和生产标准化，从而提高企业产品质量和服务质量，创建起企业诚信品牌。

3、以人为本、不断创新。

创建品牌的路不是静止的，而是发展的。创品牌之路是逆水行舟，不进则退。品牌的背后靠什么保障？是产品的质量；产品质量背后是什么？是技术创新；技术创新的背后是什么？是人。因此我们茶叶企业应该重视、挖掘和培养人才，应该尽可能在企业内部创造并提供一个公平竞争、和谐相处、唯才是举的人才环境，应该留得住人才，应该让人才有用武之地，真正做到人尽其才、物尽其用。

企业品牌的创建不是一个环节，而是涉及价值传递的整个过程，从产品设计到提供服务，从渠道建设到终端接触，整个过程最终是由人来完成的。为此，茶叶企业要对现有的价值观、行为规范、团队风格等进行提炼和总结，用个性鲜明的企业文化引导员工思想、支配员工行为。员工是我们企业品牌发展的动力，是企业生产资源的第一要素，因此在创建企业品牌的过程中我们应做到以人为本，应建立激励机制、充分调动员工的积极性和自觉性，让每个员工都能以企业主人的态度为企业在创建品牌过程中和实现企业目标过程中尽心尽力。

（三）、做好与顾客的沟通，做好售前、兽中及售后服务。

在市场竞争中，企业通过销售产品获得利润来实现自己的目标，而消费者对企业品牌的知晓度、认同度和信赖度是产品能否被市场接受的关键，所以企业应该认真做好产品、品牌的推广宣传工作，做好顾客的沟通工作。企业内部应建立品牌管理部和顾客服务部，通过积极沟通，让顾客理解企业的宗旨、经营理念、文化价值，企业产品的质量、价格、特性以及企业提供的服务等，从而增加顾客对企业产品进行消费的信心和对企业品牌的忠诚度。与顾客沟通的方式有电话调查、产品说明会、调研会、顾客现场参观、顾客满意读调查及投诉处理等等。

顾客满意度是企业关注的焦点，为此企业应建立较为完善的消费者投诉、服务体系，主要为顾客对产品及服务质量有问题、缺陷、疑义和争议的开辟一条快速处理的反馈途径。在市场竞争中，企业应做到以质量和服务取胜，服务包括售前、售中和售后服务，售前服务指的是获取顾客的消费心理需求，确保企业的产品和服务满足顾客要求；售中服务是让消费者理解企业产品质量和服务的沟通过程及实行销售所提供的服务过程；售后服务是企业产品质量及服务的延伸，是广交朋友，负起责任心，确保企业持续发展的过程。

企业应建立并完善一整套服务质量体系，确保企业的服务质量不断提高，服务能力不断增强，顾客满意度不断增进。为此企业的服务工作应程序化和制度化。应建立企业不合格品处理制度、客户服务、投诉处理程序及制度、产品缺陷陪付制度及产品召回制度等。企业应该为顾客提供更多的、具有更高附加价值的产品与更多的增值服务项目，让顾客时时感受到你的诚意，从而不断重复成交，针对客户，企业应该帮助客户，与客户缔结战略伙伴关系，帮助客户发掘市场潜在机会，与客户共同策划、把握这些潜在机会，以此来提高客户的竞争实力，这对双方都是十分有利的。帮助客户就是帮企业自己，客户市场占有率的提高，即是企业竞争力的提升。

六、结尾

   关于企业、市场和品牌，曾经有一个非常形象的比喻：企业如船，市场似水，品牌是旗帜。水能载舟，亦能覆舟。企业只有熟识“水性”，才能乘风破浪，而品牌之旗高高飘扬，则让企业在众多的“船只”中间引人注目，率先前行。

     21世纪是茶饮料世纪，现在我们从事的正是一件非常崇高、前景非常光明的人类健康事业，但目前茶叶行业中有强势品牌的很少，但只要我们不断奋斗，我相信在不久的将来将出现更多的地方品牌、全国品牌甚至是国际品牌。

 

 

作者：王洪江                 来源：www.hzlongjing.com（杭州龙井网）

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